По данным исследования Bond Brand Loyalty, средний американец состоит сразу в 16,7 программах лояльности. А общая стоимость непогашенных баллов, по оценкам аналитиков, превышает 100 миллиардов долларов. Это значит, что каждый из нас — и все мы вместе — сильно зависим от того, что происходит в этой «мета-экономике» лояльности.

Инфляция бьёт не только по доллару. Программы лояльности всё чаще попадают в спираль «меньше за больше». Обесценивание цен на бензин или в супермаркете раздражает, но куда неприятнее, когда мечта, на которую вы годами копили мили — например, крупная поездка, — вдруг становится недостижимой или ощутимо дороже.

Если программы лояльности и их участники хотят избежать ловушек инфляции и обесценивания баллов, геймифицированные подходы могут дать принципиальные ответы. Это первая статья цикла, в котором мы разбираем геймифицированный дизайн как альтернативный способ создавать вовлечённость без обесценивания.

Мы вернулись к перфокарте

Программы лояльности управляют крупными системами виртуальной валюты — почти как национальные экономики или масштабные онлайн-игры. Крупнейшие игры и программы лояльности даже нанимают экономистов, чтобы удерживать баланс: приток баллов (начисление) должен соответствовать желаемому оттоку (списанию), иначе правила игры перестают быть постоянными для всех участников.

В отличие от некоторых национальных валют, экономика программ лояльности рано или поздно «обналичивается» в фиатные деньги — а значит, приходится постоянно следить за курсом своей валюты к доллару. Игры и геймифицированные программы, построенные по модели SAPS (Status, Access, Power, Stuff — статус, доступ, влияние, вещи вместо прямого кэшбэка), меньше зависят от долларового эквивалента, потому что реже завязаны на прямые денежные выплаты. Но даже для них курс к доллару остаётся ключевым индикатором.

Когда денег в системе становится больше, чем возможностей их потратить, — или когда компании просто хотят снизить долговые обязательства по баллам на балансе, — руководители программ лояльности принимают решение обесценить валюту. Это тот же крайний шаг, который делают национальные центробанки, когда инфляция выходит из-под контроля при фиксированном курсе обмена и остановить её другими способами не получается. Так не раз девальвировали свою валюту Аргентина, Израиль, Зимбабве и другие страны.

До того как геймификация и поведенческая наука прочно вошли в дизайн программ лояльности, такие девальвации были куда более прозрачными и заметными. Курсы списания публиковались в таблицах, доступных любому участнику. Как в простой карточке кофейни «купи 10 чашек — 11-я в подарок»: любое изменение курса списания было сразу видно потребителю и могло вызвать мгновенное недовольство.

Сегодня крупные программы лояльности используют плавающий курс списания. Количество баллов, нужное для обмена на что-либо, — величина переменная и динамическая, поэтому потребителю гораздо сложнее понять, обесценилась валюта или нет. Более того, динамическая модель позволяет программам менять стоимость списания так, чтобы смягчить удар и улучшить собственную экономику.

Например, в программе Mileage Plus авиакомпании United таблица списания раньше выглядела так:

  • Внутренний перелёт эконом-классом в одну сторону: 12,5 тыс. миль
  • Международный перелёт бизнес-классом в Европу по партнёрскому тарифу: 60 тыс. миль

Сейчас — так:

  • Внутренний перелёт эконом-классом в одну сторону: от 6 тыс. до 50 тыс. миль
  • Международный перелёт бизнес-классом в Европу по партнёрскому тарифу: 88 тыс. миль

По факту одни списания подорожали на 300%, другие — на 30%, а некоторые подешевели на 50%. Когда такой разброс применяется сразу ко всем категориям, у большинства пользователей возникает «туман»: понять, обесценились ли лично их накопления, почти невозможно. Если вы не следите специально за конкретной категорией в момент девальвации или не читаете тревел- и лояльность-блоги, вы, скорее всего, вообще ничего не заметите.

После такой девальвации программы обычно устраивают «распродажи», которые временно возвращают стоимость списания почти к прежнему уровню. Знакомая история? Это классическая стратегия супермаркетских карт лояльности. Она работает — но ценой того, что приучает потребителя покупать только по акции.

Параллельно многие программы переходят на модель списания по фиксированному курсу к доллару. В такой модели у баллов есть жёсткое соотношение с USD, и, какой бы ни была цена товара, баллы списываются именно по этому курсу. Если один балл стоит $0,01, а товар стоит $1000, на него уйдёт 100 000 баллов. Предполагаемое преимущество этой схемы в том, что динамическое ценообразование в долларах автоматически переносится на баллы, и решения о начислении и списании всегда синхронизированы с финансовым результатом компании.

Минусы такого подхода

  1. Логика перфокарты. Пользователи начинают лучше понимать связь между начислением и списанием, и любые изменения становятся заметнее.
  2. Риск при дефляции. Цены на путешествия и вознаграждения в основном росли, поэтому программы не задумывались всерьёз о сценарии, когда цены в долларах падают (или растут медленнее инфляции), а списание баллов привязано к USD. В такой ситуации программа больше не сможет зарабатывать дополнительную маржу на разнице между ценой в долларах и стоимостью списания баллами. Более того, пока цены в долларах снижаются, а стоимость баллов — нет, использующие баллы потребители сами повышают маржинальность программы. В привязанной к доллару модели этот эффект исчезает — если только программа не проведёт ещё одну девальвацию.
  3. Регулирование. Чем ближе курс валюты лояльности к доллару, тем выше риск, что её начнут регулировать так же строго, как обычные деньги. Часть усилий, которые сейчас направлены на регулирование криптовалют, вполне может переключиться на программы лояльности: американские регуляторы уже предлагали меры против девальвации баллов, хотя, судя по всему, пока их отложили.
  4. Ощущение роста цен. Рост «цен» в баллах подталкивает людей чаще их тратить, но одновременно подрывает доверие к валюте как таковой — держать её становится менее привлекательно. Если валюта лояльности перестаёт быть хорошей «инвестицией», альтернативные модели — например, кэшбэк или другие программы — начинают выглядеть привлекательнее и получают больше внимания и инвестиций.
  5. Вовлечённость и игровое поведение. Если всё предсказуемо, игра перестаёт ощущаться игрой. Программы неизбежно начинают возвращать вовлечённость через промоакции и скидки — а это как раз то, с чем изначально должна была бороться сама программа лояльности.

Пожалуй, самым мощным инструментом в арсенале геймифицированной программы лояльности всегда была именно балльная система. «Туман баллов» и запутанная связь между начислением и списанием — это не случайность, а часть того, что делало игру увлекательной. Пользователь должен был чувствовать, что списание — это отличная сделка, и забывать о том, каких усилий стоило накопление. Управлять доходностью сразу нескольких валют сложнее, но это того стоит, если цель — сформировать у потребителя устойчивое предпочтение одного бренда перед другими и подтолкнуть его к иррациональным решениям ради накопления баллов и участия в игре.

Так как же программам одновременно упростить балльную систему и не потерять этот эффект? Ответ — в геймифицированных подходах, которые компенсируют ослабление эффекта от баллов.

Геймифицированные альтернативы

  1. Больше креатива. Нестандартные идеи, новые подходы и концепции, которые цепляют внимание. Разумеется, такие программы придётся делать более штучными и менее повторяющимися, чтобы эффект сохранялся.
  2. Больше сюрпризов. Программам придётся сильнее опираться на эффект неожиданности и приятного удивления с помощью нестандартных механик — иначе удержать внимание не получится.
  3. Больше «слот-машинности». Оперантные механики с переменным вознаграждением — как в слот-машинах и лутбоксах — будут играть всё большую роль в привлечении и удержании внимания и лояльности.
  4. Больше «программы внутри программы». Всё больше V(VVV)IP-уровней придётся выстраивать и поддерживать, создавая расслоение с исключительными привилегиями для всё более узкой группы участников — причём распределяться эти привилегии будут всё менее линейно.
  5. Больше пользовательского контента и ИИ. Исторически программы избегали пользовательского контента и не вкладывались всерьёз в искусственный интеллект. Но от дизайна программы до признания достижений и челленджей — и пользовательский контент, и ИИ способны продлить жизненный цикл вовлечённости при более низких затратах, когда балльная система перестаёт работать.
  6. Больше соревновательности. Исторически программы избегали прямой конкуренции между участниками или делали это без энтузиазма. Похоже, в будущем соревновательные механики будут играть в дизайне лояльности всё более заметную роль.

Программы лояльности сами загнали себя в ловушку обесцененной и слишком жёсткой балльной системы — и теперь им приходится брать на вооружение куда более сложные игровые механики вовлечения, чтобы удерживать пользователей.

Более подходящего момента для геймификации в лояльности ещё не было.

Продолжение серии — о том, как будет выглядеть будущее лояльности и какие уникальные возможности геймификация открывает для масштабирования вовлечённости. Мы разберём каждую из перечисленных выше идей отдельно и покажем, как применить их в реальных программах лояльности.